‘’Middels deze brief willen wij u informeren over de voorgenomen indexering van onze tarieven per 1 januari 2024’’.
Het jaarlijkse indexeringscircus staat weer voor de deur. Leveranciers gooien onder het mom van inflatie en recessie 10% of meer op hun tarieven, inkopers slijpen de messen voor een onderhandeling op het scherpst van de snede.
Klinkt als oorlog, en zo voelt het vaak ook voor de betrokken partijen. Accountmanagers zitten niet te wachten op de gesprekken die zij moeten voeren. Opdrachtgevers trekken zich terug in de loopgraven in afwachting van de kostenverhoging. Is die oorlogsdreiging nodig? Zeker niet. Opvallend is dat de meeste zakelijke dienstverleners geen offerte maken voor de indexering maar een brief. We ontleden de psychologie achter deze indexeringsbrief. Hoeveel impact heeft die eigenlijk, positief of negatief?
Dit doet de brief in het brein van de opdrachtgever
Psychologisch gezien drukt de gemiddelde indexeringsbrief op allerlei (verkeerde) triggerknoppen:
- Autonomie. Het nieuws wordt gebracht als ‘dienstmededeling’. De tarieven gaan omhoog, en dat is dan dat. Daarmee ontneem je de opdrachtgever elk gevoel van autonomie: Heb ik hier ook nog iets te zeggen? De opdrachtgever ervaart geen keuzevrijheid terwijl ieder mens goed draait op opties om uit te kiezen.
- Loss aversion. Er dreigt verlies (geld) en dat komt extra hard binnen. We weten misschien ergens in het achterhoofd wel dat het eraan kwam, die indexering. Maar het huidige tarief is de lat, en als die ineens wordt opgeschroefd doet dat pijn. Loss aversion is een sterke trigger voor actie.
- Gehoord en gezien worden. Om het af te toppen, voelt de opdrachtgever zich ook nog eens niet gehoord, gezien en begrepen. Laat dat nu net dé basisbehoefte van het menselijk ego zijn. We willen onze mening en emoties kenbaar maken. Gevraagd, of ongevraagd als dat moet. Door een eenzijdige mededeling per brief te sturen, snijd je elke vorm van dialoog de pas af. En door de boodschap zakelijk en op inhoud te laten, ga je voorbij aan de emotie die de ontvanger erbij ervaart.
Zo werkt het bij de leverancier
- Negatieve feedback vermijden. We houden ons zelfbeeld graag intact en gaan negatieve feedback daarom liever uit de weg. De jaarlijkse indexering vormt wat dat betreft een mijnenveld voor ons brein, en vooral voor dat van de accountmanager. Die mag de kooltjes uit het vuur gaan halen en het gesprek aan met de opdrachtgever. Een brief is alvast een ogenschijnlijk veilige manier van communiceren. Want: geen directe feedback.
- Loss aversion. Ook de leverancier is bang om te verliezen. In het ergste geval het hele contract, al kan dat vaak niet zomaar door gemaakte afspraken. In een minder extreem scenario verlies je op inhoud door toch toe te geven op de voorgestelde prijsverhoging. Verliezen op relatie kan ook. De opdrachtgever gaat meer betalen, maar gezellig wordt het niet meer. De grote misvatting? De confrontatie uit de weg gaan. De kans op verlies wordt daarmee alleen maar groter.
- De rationele route kiezen. In elke indexeringsbrief zie ik dezelfde, inhoudelijke argumenten. Recessie, inflatie, krappe arbeidsmarkt. Logisch dat je die route kiest. Maar ook een gemiste kans. Het plaatje is daarmee niet compleet. Ons brein draait voor 2% op logica, de rest van de tijd legt informatie een irrationele, onbewuste route af. Emoties sturen ons gedrag, ook dat van de opdrachtgever. Ga eraan voorbij en je hebt gegarandeerd een brief die inslaat als een bom. En dat is niet wat je wil.
Wat als we de indexeringsbrief zien als het maken van een offerte?
10% op de prijs gooien, is niet niks. Hoe zou het zijn als je de jaarlijkse indexeringsbrief benadert alsof je een offerte gaat maken? Als je hem met die bril nog eens leest, zeg dan eens eerlijk: is dit een winnende offerte die de klant zou tekenen? Voelt de klant zich begrepen in zijn situatie, wordt de relatie erkend, is duidelijk waarom ze bij jullie moeten zijn? In de sales- en specifiek de proposalfase trekken we alles uit de kast om de prospect te verleiden. Is het huwelijk eenmaal gesloten, dan lijken we wat minder moeite te doen. Alsof je tegen je partner zegt dat hij vanaf nu zelf het vuilnis buiten mag zetten omdat jij er geen zin meer in hebt. Honeymoon is over.
5 tips voor een indexeringsbrief met positieve impact
Het kan anders en het moet anders. Een duurzame relatie verdient meer dan een afgezaagd standaardbriefje van de CFO, afgesloten met ‘Ik reken erop u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd’. Die afsluiting gebruik je tenslotte ook niet meer in je offerte. Weten hoe je het slimmer aanpakt? Lees dan het artikel met 5 praktische, psychologisch onderbouwde schrijftips voor de indexeringsbrief.
Hulp nodig van offerte experts?
