Of je nu een paar sokken of een nieuwe auto koopt: bedrijven willen jouw review hebben. Hoeveel mails krijg jij per week met de vraag of je de service of aankoop wilt beoordelen van een bedrijf waar je iets kocht of vroeg? Referenties zijn goud waard voor marketeers, maar ook in sales kun je er je voordeel mee doen. Het is slim om referenties zelfs een standaard onderdeel te maken van de offerteopbouw. Waarom werkt een referentie in een offerte zo goed, en welke plek geef je ze? Duik in de psychologie van offertes en referenties.
Met een referentie in de offerte lever je sociaal bewijs
Mensen zijn kuddedieren. We kijken bij het nemen van beslissingen naar wat anderen doen. Dat effect wordt sterker naarmate we onzekerder zijn over onze keuze. Een experiment uit de jaren ’50 van de vorige eeuw van Solomon Asch laat zien hoe dit werkt. Proefpersonen bleken verkeerde antwoorden te geven die in lijn liggen met de antwoorden van de rest van de groep. Dit terwijl ze achteraf aangaven te weten dat het antwoord fout was. Marketeers spelen hierop in door sociaal bewijs te bieden: je krijgt bijvoorbeeld te zien hoeveel mensen een product ook hebben gekocht. Ook in je offerte kun je sociaal bewijs leveren door een referentie op te nemen.
Plaats de referentie op de laatste pagina van de offerte
Welke plek geef je de referentie in de offerteopbouw? Ook hier kun je het primacy-recency effect benutten: mensen onthouden het eerste en laatste wat ze zien beter. Met het offertevoorblad, de inleiding van de offerte en het begeleidend schrijven speel je in op het primacy effect. Zet de referentie op de laatste pagina van je offerte om het recency effect te benutten. Na de offertepagina met de prijs en voor de pagina waar de klant de offerte digitaal kan ondertekenen voeg je dus een referentie toe. Net als IKEA niet wil dat de kassa het laatste is wat klanten onthouden van hun winkel, wil jij niet dat de klant als laatste aan de kosten van de offerte denkt. Door een referentie bevestig je dat hij op het punt staat een goede keuze te maken en trigger je positieve emoties.
Gebruik een referentie waarin de klant zich herkent
Stel, je staat op het punt lid te worden van een sportschool en bent je aan het oriënteren. Je bent vrouw, 40 en behoorlijk sportief. Op de website van de sportschool om de hoek staan lovende referenties … van mannen van 25 die enorm te spreken zijn over het krachthonk en de hoeveelheid spiegels die daar hangt. Voor jou is dit mogelijk eerder een afhaakmoment dan een positieve bevestiging dat je de goede keuze maakt. Zorg daarom voor een referentie waarin de klant zich herkent. Je kunt bijvoorbeeld kiezen op basis van branches waarvoor jullie werken, of type projecten die jullie hebben gedaan.
Referentie met cijfers of woorden in je offerte?
Je weet nu dat je de referentie het beste aan het einde van je offerte kunt plaatsen. De volgende vraag is: wat zet je er precies neer? Marketeers werken vaak met kwantitatieve referenties en geven aantallen: 95% tevreden klanten of 40 keer geboekt vandaag. Wat je wil voorkomen is dat jouw offerte oogt als een website of brochure. Marketingteksten zijn generiek, offerteteksten zijn als het goed is klantspecifiek. Je hebt hier de aandacht van de klant al en kunt dus ook voor kwalitatieve vormen van bewijs gaan. Bijvoorbeeld door een citaat op te nemen of een korte beschrijving van een project. Zorg daarnaast voor een paar logo’s, bijvoorbeeld van de top-3 klanten waarop je trots bent.
Zet die referentie in jullie offerte en ervaar het verschil
Het kost misschien even tijd om opdrachtgevers te vragen of je hen mag gebruiken als referentie in de offerte. Bekijk het positief: dit is meteen een goed moment voor wat relatiebeheer met bestaande klanten. Je verkleint met referenties de kans aanzienlijk dat klanten jullie offerte afwijzen. Want wie wil er niet in dat rijtje met succesvol afgeronde projecten staan?
Hulp nodig van offerte experts?
